• Bewerking
  • Verpakking
  • Transport
  • Componenten
  • Opslag
  • Diensten
  • Besturing

Comprehensio, industriële marketing

Anders kijken naar klanten

maandag, 20 februari 2012

Large_anders_kijken_naar_klanten

In een technisch georiënteerde onderneming is de marketingtaak om nieuwe (standaard) producten en diensten te ontwikkelen vaak weggelegd voor productmanagement. Verkopers zijn goed getraind om op basis van deze standaard producten en diensten orders binnen te halen. Zij snappen als geen ander dat het opbouwen van een vertrouwensrelatie met de klant essentieel is om de initiële order te krijgen. Het accent in de verkoopfunctie ligt dan sterk op ‘sales’.

Maar afnemers van technische diensten en producten zijn allang niet meer tevreden met een leverancier die alleen maar enkelvoudige standaard producten en diensten verkoopt. Afnemers zijn op zoek naar aanbieders van concepten, oplossingen of ‘total solutions’. De verkopende partij schuift op van het verkopen van diensten en producten naar het verkopen van waarde. Het commercieel management van de leverende partij roept al snel dat zij de partij is die dat kan. Maar is dit werkelijk zo? Om daadwerkelijk concepten, oplossingen of total solutions te kunnen verkopen, is het noodzakelijk op een andere manier te kijken naar klanten. Het verkopen van total solutions vergt diepgaande kennis van de businessissues van de klant. De marketingcomponent in de salesfunctie wordt dan belangrijker. Naast sales vaardigheden moet de accountmanager dan ook over marketingkennis en vaardigheden beschikken.

Ondernemingen ontlenen hun bestaansrecht aan de mate waarin zij een bijdrage leveren aan het financiële resultaat van de afnemer. Er doen zich drie mogelijkheden voor waardecreatie bij de afnemer voor:
1. Realisatie van directe kostenbesparingen. De leverancier is goedkoper dan de concurrent.
2. Realisatie van indirecte kostenbesparingen. In dit geval helpt de leverancier de totale kosten die de klant maakt voor het verkrijgen, gebruiken en verwijderen van het product te verlagen. We spreken hier over het verlagen van de Total cost of ownership.
3. Bijdragen aan het onderscheidend vermogen van de afnemer. Leveranciers kunnen door hun innovatieve kennis, producten of diensten, de klant helpen zich beter te onderscheiden in zijn markt.
De eerste twee waardecreatie vormen verwijzen naar de bijdrage die een leverancier levert aan het vergroten van de efficiency van de klant. De derde vorm appelleert aan pogingen van een leverancier om de omzet van de afnemer te vergroten.

De klant in een commerciële setting heeft maar één probleem. En dat is: winst maken. Het probleem van winst maken is opgebouwd uit veel deelproblemen. Zo zal de productiechef een bijdrage aan de winst leveren door de productiviteit te verhogen. De technische dienst van de klant kan de winst verhogen door de machinebeschikbaarheid op te voeren. En de inkoper verhoogt de winst door een hogere korting te bedingen of het inkoopproces efficiënter te organiseren. De goede accountmanager kent deze afgeleide problemen bij de klant. Hij weet waar de zogenaamde kosten-en winst drivers van de afnemer zitten. De goede accountmanager kent deze drivers in ieder geval beter dan de concurrent. Maar ook beter dan de klant zelf. En dat laatste is zeker mogelijk gezien het feit dat de accountmanager veel verschillende functionarissen bij de klant spreekt een daardoor een completer beeld van de problemen krijgt dan de klant zelf. Bovendien doet de accountmanager zaken met andere gelijksoortige klanten. Hij heeft daardoor ook een kijkje in de keuken van andere klanten en bouwt best practices op.
Om meer business te kunnen doen bij een bestaande afnemer, moet de leverancier aan uiteenlopende voorwaarden voldoen, zoals bepaalde levertijden halen, kennis hebben van het klantproces, meedenken in het productontwikkelingsproces van de klant, etc. De klant laat bij de uiteindelijke keuze voor een leverancier een beperkt aantal elementen een doorslaggevende rol spelen. Dit zijn de zogenaamde value elements. Deze value elements leveren voor de klant de grootste bijdrage in het maken van winst. Hier wil de klant over praten, hiervoor komt hij uit zijn stoel en hiervan gaan zijn ogen sprankelen. En hier heeft de leverancier zaken te pakken waarop hij zich kan en moet onderscheiden.

Als u de volgende keer bij een klant zit vraag ik u eens anders naar deze klant te kijken en de volgende vragen te stellen:
1. Op welke manier creëer ik waarde voor de klant (kosten of opbrengsten)?
2. Welke oplossing van deelproblemen leveren de grootste bijdrage aan de winst van de klant?
3. Wat zijn de kosten-en winstdrivers van de klant?
4. Wat zijn de value elements van de klant?

© Drs. Jos Fleischeuer

Jos Fleischeuer is expert op het gebied van industriële marketing. Hij ondersteunt technische ondernemingen bij hun marketing-en verkoopaanpak. Jos is oprichter van Comprehensio en mede-oprichter van www.industrialsocialmedia.nl